Mục đích của việc phát triển sản phẩm mới đa phần nhằm tăng thị phần của doanh nghiệp bằng cách thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.[1] Quá trình này bao gồm một loạt các bước khác nhau: Xác định và lựa chọn cơ hội, tạo concept, đánh giá concept, phát triển và thương mại hóa sản phẩm.

Bước 1: Xác định và lựa chọn cơ hội

Giai đoạn này là giai đoạn mang tính chiến lược, việc hoàn thành giai đoạn này không chỉ định hướng cho việc phát triển sản phẩm mới ở thời điểm hiện tại mà còn phát triển những sản phẩm sau đó. Ba nguồn thông tin để xác định được cơ hội [2]

- Kế hoạch công ty đang thực hiện

- Kế hoạch marketing đang thực hiện

- Những cơ hội được xác định từ nhân viên công ty hoặc khách hàng…

Từ những giai đoạn này thì cơ hội được xác định có thể sắp xếp thành bốn loại:[2]

- Tài nguyên không được sử dụng đúng mức

- Tài nguyên mới

- Nhiệm vụ bên ngoài

- Nhiệm vụ nội bộ

Sau khi xác định được những cơ hội để phát triển sản phẩm mới công ty cần đánh giá những cơ hội đó dựa trên nguồn lực tài chính, mức độ rủi ro, năng lực thực thi của doanh nghiệp để từ đó lựa chọn cơ hội phù hợp để phát triển sản phẩm mới. Khi cơ hội được chấp thuận, nhà quản lý sẽ tiến hành thực hiện bảng điều lệ đổi mới sản phẩm (PIC)

Bước 2: Tạo concept

Chu trình tạo concept gồm các bước:[3]

Chuẩn bị cho ý tưởng:  doanh nghiệp xác định những cá nhân hoặc hành lập một nhóm tham vào việc tạo ý tưởng và sàng lọc

Xác định vấn đề: thực hiện những phân tích chuyên sâu về thị trường, chủ yếu thông qua một số hình thức phân tích vấn đề hoặc những kịch bản.

Giải quyết vấn đề: có 3 khía cạnh

- Công nghệ: Tìm kiếm các giải pháp khả thi từ công nghệ hiện tại hoặc phát triển một công nghệ mới.

- Nhóm sáng tạo ý tưởng: giải quyết vấn đề phân tích và những vấn đề phát sinh.

- Người tiêu dùng cuối: Cung cấp cho người tiêu dùng cuối một giải pháp khả thi thông qua một nguyên mẫu.

Xây dựng concept sản phẩm với 3 yếu tố:

- Hình thức (tiếng Anh: Form): là cấu trúc vật lý để tạo ra sản phẩm, hoặc trong trường hợp dịch vụ, nó là chuỗi các bước mà dịch vụ sẽ được tạo.

- Công nghệ (tiếng Anh: Technology): là cách thức mà form của sản phẩm, dịch vụ được hình thành.

- Lợi ích (tiếng Anh: Need / Profit): Giá Trị mà sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

Bước 3: Đánh giá concept

Sau khi xây dựng concept sản phẩm, bước tiếp theo là đánh giá concept sản phẩm. Đánh giá diễn ra ở nhiều thời điểm, theo những các thức và bởi những người khác nhau vậy nên cần một hệ thống để đánh giá concept sản phẩm. Hệ thống gồm những giai đoạn:[4]

Khởi đầu: đánh giá sự phù hợp với chiến lược, kiểm tra tính khả thi về kỹ thuật và tiếp thị cho concept sản phẩm, dịch vụ.

Khách hàng: chuẩn bị bảng concept và nguyên mẫu, xây dựng kế hoạch kiểm tra concept, thực hiện kế hoạch kiểm tra concept và xác định tiêu chí cần thay đổi, rào cản dựa trên đánh giá của khách hàng.

Kỹ thuật: đánh giá kỹ thuật của phiên bản khái niệm mới nhất.

Phê duyệt dự án: những khía cạnh được phê duyệt gồm:

- Tuyên ngôn concept,

- PIC đã được xác nhận lại.

- Ngân sách tài chính đã được sửa đổi.

- Nhóm tham gia thực hiện dự án.

- Kế hoạch phát triển dự kiến.

Bước 4: Phát triển

Ở bước này, concept sản phẩm sẽ phát triển thành một định dạng nhất định: một sản phẩm hữu hình hay một chuỗi dịch vụ vô hình, song song với việc hình thành kế hoạch Marketing cho sản phẩm khi ra mắt trên thị trường.[5]

Chuẩn bị nguồn lực

Đối với việc mở rộng dòng sản phẩm hay cải tiến sản phẩm đã có trên thị trường, doanh nghiệp không mất nhiều công sức để chuẩn bị về mặt nguồn lực (công nghệ sản xuất, nhân lực sẵn có, thông tin thị trường được cung cấp liên tục,...). Tuy nhiên, khi phát triển sản phẩm chưa từng tồn tại, doanh nghiệp cần đầu tư vào những mảng mới: hệ thống sản xuất khác biệt, đào tạo nhân lực với những kỹ năng mới để thích ứng, hoặc cần những giấy phép đặc biệt từ chính phủ…

Trong giai đoạn phát triển sản phẩm

Công việc liên quan đến kỹ thuật: Cụ thể hóa quá trình xây dựng sản phẩm mới, thực hiện và kiểm tra mẫu thử (tiếng Anh: Prototype), đối chiếu với protocol, sau đó lại tiếp tục tối ưu hóa quá trình sản xuất.

Công việc marketing: chuẩn bị kế hoạch Marketing phục vụ việc ra mắt sản phẩm trên thị trường. Việc này thường đi song song với phía kỹ thuật: bao gồm đặt tên, thiết kế bao bì, bộ nhận diện phù hợp.

Bước 5: Thương mại hóa

Thuật ngữ "ra mắt" hay "thương mại hóa" mô tả thời điểm mà công ty quyết định tung sản phẩm ra thị trường. Doanh nghiệp cần xác định thời điểm, địa điểm ra mắt sản phẩm mới, cách thức triển khai cũng như chiến lược Marketing cho sản phẩm này. Bên cạnh đó để tạo sự thành công, doanh nghiệp cần lập kế hoạch cho việc thương mại hóa sản phẩm mới một cách cẩn thận. Điều này, giúp doanh nghiệp có thể theo dõi và dự đoán trước những tình huống có thể xảy ra từ đó đưa ra cách giải quyết nhanh chóng và kịp thời [6].